Für SaaS-Unternehmen gehört der Customer Lifetime Value (CLTV) zu den wichtigsten Kennzahlen, die im Rahmen eines Kundenerlebnisprogramms verfolgt werden müssen. Die Kennzahl gibt dir eine klare Vorstellung davon, wie wertvoll ein Kunde für dein Startup ist, wodurch du dich nicht nur auf den ersten Verkauf konzentrieren brauchst. Die Analyse und das Verständnis des CLTV kann SaaS-Unternehmen dabei helfen, eine Marketingstrategie zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten. Es kann auch dazu beitragen, die Gewinnmargen zu vergrößern.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen über die Dauer der Geschäftsbeziehung. Er berücksichtigt den Gesamtumsatz, den ein einzelner Kunde generieren kann, und vergleicht ihn mit der erwarteten Lebensdauer des Kunden des Unternehmens. Je länger der Kunde dem Unternehmen treu bleibt und weiter kauft, desto höher ist der Lifetime Value (LTV).
Warum solltest du dich für den Customer Lifetime Value interessieren?
Der Kundenwert ist eine aussagekräftige Kennzahl, die Unternehmen dabei helfen kann, ihre Vertriebs-, Marketing- und Produktmanagementprozesse aufeinander abzustimmen. Dies wiederum kann den Kunden zugute kommen und den Nettogewinn steigern.
Durch die Messung des CLTV im Verhältnis zu den Kundenakquisitionskosten (CAC) können Unternehmen auch die Kapitalrendite für jeden neuen Kunden messen, was bei der Beurteilung von Vertriebs- und Marketingbudgets hilfreich sein kann. Die genaue Schätzung der CAC anhand des LTV kann dir auch dabei helfen, die Provision zu ermitteln, die deinem Verkaufsteam für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse angeboten wird. In den meisten Fällen wird empfohlen, dass die Kundengewinnungskosten ein Drittel des LTV nicht übersteigen sollten.
Der LTV sollte also sein:
LTV > 3 x [Verkaufsprovision + (Kosten pro Lead x Lead-to-Close-Verhältnis)]
Wenn du den LTV für jeden Kunden regelmäßig berechnest und aktualisierst sowie deine Vertriebsmitarbeiter dafür belohnst, wie viel zukünftig erwarteter Wert sie dem Unternehmen bringen, wird die Moral und Motivation deines Vertriebsteams steigen.
Der LTV hilft auch Produktmanagementteams, den wahren Wert der Produkte zu verstehen. Schließlich hängt der Wert eines Produkts davon ab, ob die Kunden es kaufen oder nicht. Ein Produkt kann nicht allein anhand seiner Verkaufszahlen beurteilt werden. Es wird danach beurteilt, wie sich sein Fehlen oder Vorhandensein auf den LTV der Kunden auswirken kann, die es kaufen.
Wie wirkt sich der Customer Lifetime Value auf das Marketing aus?
Wir alle müssen Geld ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen und alte zu halten. Tatsächlich kostet es fast fünfmal mehr, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Darüber hinaus beträgt die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, 60-70 %, während die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Kunden zu verkaufen, nur 5-20 % beträgt.
Durch eine klare Schätzung des LTV können sich Marketingteams stärker darauf konzentrieren, qualifizierte Leads anzusprechen, die leicht und zu den niedrigsten Kosten akquiriert werden können.
Beispielsweise kann es wie ein tolles Schnäppchen erscheinen, 10 Euro auszugeben, um einen Lead zu gewinnen, der am Ende Produkte im Wert von mehr als 500 Euro kauft. Aber was ist, wenn deine Conversion-Rate nur 5 % beträgt? Du müsstest 10 Euro x 20 Leads = 200 Euro ausgeben, nur um einen Kunden zu gewinnen, der eventuell mehrere Produkte im Wert von 500 Euro kaufen würde.
Ein klarer LTV hilft bei der Bestimmung des maximalen Marketingbudgets sowohl für die Gewinnung neuer Kunden als auch für die Pflege der Beziehungen zu bestehenden Kunden.
Für Marketingteams ist es außerdem wichtig zu verstehen, dass es nicht nur ein einfaches Zielsegment und auch nicht nur eine LTV-Zahl gibt. Stattdessen müssen sie ihre Marketingaktivitäten basierend auf dem Wert des Zielkundensegments segmentieren.
Eine erfahrene SaaS-Marketingagentur passt ihre Marketingstrategien und Budgetzuweisungen an, indem sie die Kampagnenergebnisse mit den Lebenszeitwerten der Segmente verknüpft, für die sie Leads gewinnen möchte.
Wie berechnest du den Customer Lifetime Value?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen, und die richtige hängt von deinen Geschäftsprozessen und verschiedenen Faktoren ab, die sich auf den Umsatz deines Unternehmens auswirken. Hier werden wir uns zwei Methoden ansehen. Eine davon ist ziemlich einfach und klar, und die andere ist eine fortschrittliche Methode, mit der du einen genaueren CLTV-Wert erhalten.
Die einfache Berechnung des Customer Lifetime Value
Dazu musst du zunächst die folgenden Metriken berechnen:
Durchschnittlicher Einkaufswert:
Teile den Gesamtumsatz deines Unternehmens durch die Anzahl der im selben Zeitraum getätigten Käufe.
Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate:
Teile die Gesamtzahl der Käufe durch die Anzahl der einzelnen Kunden, die im gleichen Zeitraum Käufe getätigt haben.
Durchschnittliche Kundenlebensdauer:
Dies ist die durchschnittliche Anzahl von Jahren, die ein Kunde weiterhin bei deinem Unternehmen kauft.
Customer Lifetime Value = durchschnittlicher Kaufwert x durchschnittliche Kaufrate x durchschnittliche Customer Lifetime
Die erweiterte Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value
Die erweiterte Methode hat mehr Variablen, bietet dir aber auch einen genaueren LTV. Hier sind die beteiligten Variablen:
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR):
Gemeint ist der wiederkehrende Umsatz, den dein SaaS-Unternehmen in einem Monat erzielt. Es hilft, den Durchschnitt deiner Preispläne und Abrechnungszeiträume in eine einzige konsistente Kennzahl zu fassen, die du im Laufe der Zeit verfolgen kannst.
MRR = Anzahl der Kunden x Durchschnittlicher Rechnungsbetrag pro Kunde
Durchschnittlicher Umsatz pro Konto (ARPA):
Es ist der pro Konto generierte Umsatz. In den meisten Unternehmen kann ein einzelner Kunde mehrere Konten haben und darin unterscheidet sich ARPA von MRR. Berechne den ARPA in dem wiederkehrenden Zeitintervall, in dem dein SaaS-Geschäft arbeitet.
ARPA = MRR/ Gesamtzahl der Konten
Bruttomarge:
Deine Bruttomarge ist der Gesamtumsatz, den das Unternehmen erzielt hat, abzüglich der Warenkosten, die im Fall eines SaaS-Unternehmens die Kosten für Betrieb der Software und Supportleistungen umfassen können.
Bruttomarge = Gesamtumsatz – Warenkosten
Abwanderungsrate bei Nettoeinnahmen:
Die Abwanderungsrate des Nettoumsatzes ist der Prozentsatz des Umsatzes, den du von bestehenden Kunden in einem bestimmten Zeitraum verloren hast.
Nettoumsatzabwanderungsrate = (Umsatzverlust in einem bestimmten Zeitraum – Upsells in diesem bestimmten Zeitraum) / Umsatz zu Beginn des Zeitraums
In einer Situation, in der der ARPA für alle Kunden ungefähr gleich ist und während der Kundenlebensdauer keine Expansionseinnahmen erwartet werden, kann der LTV wie folgt berechnet werden:
CLTV = ARPA x Kundenlebensdauer
Oder
CLTV = ARPA/Kundenabwanderungsrate
Es ist wichtig zu beachten, dass, wenn ARPA in der Gleichung monatlich ist, auch die Abwanderungsrate und die Kundenlebensdauer monatlich sein sollten. Wenn du jedoch Rentabilität über Wachstumsorientierung stellst, wende einen Bruttogewinnprozentsatz auf die Gleichung an. Dadurch wird sichergestellt, dass du den CLTV eher nach Gewinn als nach Umsatz betrachten.
CLTV = (ARPA x Bruttomarge %) / Umsatzabwanderungsrate
Letzte Worte zum Customer Lifetime Value
Wenn du ein kleines SaaS-Unternehmen gründest, konzentriere dich auf Einfachheit. Suche nicht nach Abkürzungen, aber beschäftige dich auch nicht monatelang mit einem Problem, denn CLTV ist ein Rädchen in einer großen Maschine, die sich drehen muss, um Geld zu verdienen. Im Schritt solltest du mit der Berechnung des LTV auf die einfachste Art und Weise beginnen. Nutze alle Metriken, die du sammeln kannst. Wenn dein Unternehmen wächst, kannst du mehr Kundendaten sammeln, um den LTV genauer zu berechnen.