Stand der Analyse: 19.03.2020
Wir haben einen kurzen Marktüberblick für den Video-On-Demand Markt entworfen und präsentieren Ihnen im folgenden die Ergebnisse. Dieser Beitrag ist für:
- Privatpersonen die wissen wollen, ob sich Disney Plus für sie lohnt
- Private und Gewerbliche, die eine Konkurrenzanalyse sehen möchten
- Gewerbliche, die an einer kurzen Marktanalyse interessiert sind
Am 24.03.2020 ist der geplante Deutschland-Start der hauseigenen Streaming Plattform von Disney. Mit Disney Plus wird den Konsumenten eine Onlinewelt mit purer Disney-Magie versprochen und der Konzern erweitert seine Angebotspalette. Nicht nur die Plattform an sich ist eine Investition in die Zukunft, Disney bietet nun auch eigens-produzierte Filme und Serien für den Streamingdienst Disney Plus.
In diesem Beitrag betrachten wir den Abonnement Video-On-Demand Markt in Deutschland, fertigen wir eine Konkurrenzanalyse an und bewerten wie gut die Chancen für den Marktneuling stehen.
Zur Ausgangslage: Welche Streaming-Dienste führen das Feld an?
Spätestens seit 2015, mit der Markteinführung von Netflix in Deutschland, sind Abonnement Video-On-Demand (VoD) Services aus deutschen Haushalten nicht mehr wegzudenken. 16 % der Deutschen nutzten einen Videostreamingdienst im Jahr 2019 täglich1. Das mündet in einer Nutzerzahl im Jahr 2018 in Höhe von 11 Millionen Menschen, was einer Wachstumsrate im Vergleich zu 2017 von +22 % entspricht. Monetär ist das Wachstum mit +77 % auf 865 Mio. EUR noch viel beeindruckender2.
Welche Streaming-Plattform setzt sich in Deutschland aktuell durch?
Der Vergleich anhand der reinen Nutzerzahl wäre nicht fair, weil das Angebot Prime Video in einer Amazon Prime Mitgliedschaft inkludiert ist. Wir vergleichen daher die Nutzungshäufigkeit der Mediatheken:
Netflix erreicht mit seiner aggressiven Kunden-Werbe-Strategie aktuell die höchsten Nutzungshäufigkeiten auf täglicher Basis, aber Amazon Prime hält im vollständigen Vergleich Schritt. Nach den beiden Branchenriesen kommt lange Zeit nichts. Sky ist an Platz drei der einzige Streamingdienst, der noch über 10 % verzeichnet.
Weitere Streaming-Dienste sind TV Now, iTunes, Telekom Magenta Sport, 7TV und DAZN3.
Unserer Ansicht nach setzt sich Netflix in der täglichen Nutzung vor allem deswegen durch, weil der Anbieter verstärkt auf Serien setzt und somit vom „Binge Viewing“ (Serienmarathon) profitiert. Schaut man sich die Zuschauerzahlen der meistgestreamten VoD-Produktionen in Deutschland im Jahr 2019 an, so sieht man, dass acht der Top 10 Serien von Netflix angeboten werden und fünf Eigenproduktionen sind4.
Wie fügt sich Disney Plus hier ein?
Die erste Eigenproduktion ist die Star Wars-Serie „The Mandalorian“. Pedro Pascal, bekannt aus der Serie Narcos oder dem Spielfilm Kingsman, spielt einen Einzelkämpfer, welcher sein Geld durch die Kopfgeldjagd verdient. Als er ein Kind von derselben Spezies wir der frühere Jedi-Meister Yoda finden und ausliefern soll, beschließt er die Regeln der Kopfgeldjäger zu brechen, das Kind nicht auszuliefern und es sogar zu beschützen.
Eine weitere neue Serie ist „High School Musical- Die Serie“.
Beide Serien werden bereits seit November 2019 international ausgestrahlt und verzeichnen gute Bewertungen 8,7 und 7,2 von 10 Sternen bei IMDb (Stand: 17.03.2020). Disney Plus setzt in der Vermarktung vorwiegend auf The Mandalorian, so wird diese Serie vorab auf ProSieben im FreeTV ausgestrahlt und HSM „nur“ auf dem Disney Channel.
Dazu kommen weitere bekannte Serien aus dem Disney und 20th Century Fox Universum wie „The Clone Wars“, „DuckTales“ oder „The Simpsons“ und neue geplante Serien wie „The Falcon and the Winter Soldier“ oder „Monsters at Work“. Eine Übersicht über das komplette Angebot finden Sie hier: Zu ComputerBild.de
Kundenanalyse VoD-Dienste in Deutschland
Bevor wir uns ein Bild darüber machen können wie Disney Plus im Vergleich zu Netflix & Co. dasteht, müssen wir verstehen was die Konsumenten dazu bewegt ein Abonnement abzuschließen. Die Firma Kantar Shared Services konnte im Jahr 2018 mehr über die Beweggründe der VoD-Nutzer herausfinden5:
Weitere Beweggründe für das Zahlen eines Abonnements fand die nextmedia.hamburg heraus6:
Neben den Beweggründen für einen Kauf ist auch interessant was der durchschnittliche Kunde bereit ist zu zahlen. Nextmedia.hamburg fand dazu im Jahr 2019 heraus, dass 46 % der Deutschen nicht mehr als fünf Euro ausgeben möchten7:
Durch die Kombination dieser Erkenntnisse können wir folgende Aussagen über den typischen Kunden eines VoD-Dienstes sagen:
- Alter: 14 – 29 Jahre
- Besitzt nur einen Streaming-Dienst (59 %)
- Ist bereit 5 Euro auszugeben
- Möchte seine Zeit frei einteilen
- Ist an hochwertigen Inhalten interessiert
- Hat keine Lust auf Werbeunterbrechungen
Mit dieser Einschätzung des Zielkunden können wir nun eine Konkurrenzbetrachtung durchführen und die einzelnen Kriterien gewichten. Wir führen die Konkurrenzanalyse anhand unseres bewährten Schemata durch, welches Sie hier noch einmal nachlesen können: Konkurrenzanalyse selbst durchführen.
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Konkurrenzanalyse: Disney Plus im Vergleich zu Netflix & Co.
1. Zielsetzung
Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, dass wir bewerten können inwieweit das Angebot von Disney Plus im Vergleich zum Wettbewerb bestehen kann. Auf diese Weise können wir Marktanteile prognostizieren und Investitionsentscheidungen treffen.
2. Festlegung der Kriterien
Aus der vorherigen Kundenanalyse gehen die Kriterien Preis-/Leistung und Qualität (in Bezug auf das Angebot) hervor. Wir bewerten im Bereich Preis-/Leistung die Kosten pro Monat und die Vertragsmodalitäten. Im Bereich Qualität bewerten wir die angebotenen Filme und Serien sowie deren Exklusivität. Weitere Kriterien sind Marketing, Konkurrenzstrategie und Vielfalt des Angebots.
3. Identifikation der relevanten Wettbewerber
Wir beziehen in die Analyse folgende Streaming-Dienste mit ein:
- Netflix
- Amazon Prime Video
- Sky
- TV Now
- iTunes (wir schauen uns allerdings TV+ an)
4. Bewertung der Konkurrenz
Die Bewertung der Konkurrenz erfolgt nach einem Äquivalenzziffer-System. Das bedeutet, wir beziffern alle Streamingdienste in den einzelnen Kategorien in Bezug auf den Äquivalenzwert. Disney Plus ist dabei mit seinem Angebot unser Referenzwert, damit wir später alle Streaming-Dienste mit Disney Plus auf einen Blick vergleichen können. Zum Verständnis führen wir den Vergleich zwischen Disney und Netflix schriftlich Schritt-für-Schritt durch:
Disney Plus im ausführlichen Vergleich zu Netflix
- Preis-/Leistung
Der Preis für das Netflix Basis-Abonnement liegt aktuell bei 7,99 € / Monat. Dafür bekommt man Video-Streaming in SD-Qualität und das Erlebnis auf einem Gerät. Bei Disney Plus liegt der reguläre Preis bei 69,99 € / Jahr oder 6,99 € / Monat. Dafür bekommt der Kunde bereits eine 4K Auflösung und kann vier Geräte gleichzeitig nutzen. Das bedeutet, dass das Angebot von Disney Plus im Bereich Preis-/Leistung deutlich besser ist als das von Netflix.
Disney Plus ist unser Referenzwert und erhält damit immer die Ziffer 1. Wir vergeben Zahlen von 0 – 2, wobei 0 „viel schlechter“ bedeutet und 2 „viel besser“.
In diesem Fall würde Netflix mit dem schlechteren Angebot eine 0,4 bekommen.
- Qualität des Angebots
Disney zieht aktuell alle Filme und Serien, die zum Disney-Universum gehören von den anderen Plattformen ab und veröffentlicht sie exklusiv auf der eigenen Plattform. Dazu gehören am Anfang in erster Linie die komplette Star Wars Saga und ein Großteil des Marvel Universums. Zudem erweitert Disney Plus das Angebot und hat ein riesiges Potential in der Hinterhand, denn dem Konzern gehören die Rechte an sehr vielen Kino-Erfolgen. Zuletzt wurde im Jahr 2019 noch 20th Century Fox aufgekauft, was das Potential allein verdeutlichen sollte („X-Men“, „Family Guy“ oder „Planet der Affen“).
Netflix hat im Vergleich dazu bereits viele sehr erfolgreiche Eigenproduktionen und gewinnt dafür mittlerweile auch internationale Stars. Zudem haben Sie ein riesiges Angebot. Auf Netflix „Kids“ können sich schon die ganz Kleinen austoben und das reguläre Angebot hat für jeden Geschmack die passende Serie oder den perfekten Film.
Insgesamt sehen wir aktuell einen Vorteil bei Netflix, weil das Angebot zum Markteintritt bei Disney noch nicht mithält. Das Potential ist aber, vor allem auch aus Kostensicht, auf der Seite von Disney. Wir gehen davon aus, dass das Angebot auf kurz oder lang bei Disney die Oberhand gegenüber Netflix gewinnt.
Zum aktuellen Zeitpunkt vergeben wir den Wert 1,2.
- Marketing
Netflix versteht sich in aggressiven Marketing Methoden und hat aktuell noch einen leichten Vorteil in Bezug auf die Bekanntheit in Deutschland. Dennoch müssen sie sich hier auf den wohl stärksten Konkurrenten der Firmengeschiche einstellen. Der Disney Konzern weiß genau wie man die Bekanntheit von Franchises wie Marvel monetarisiert und die aktuelle Preiswahl für den Markteintritt zeigt, dass Sie den Schritt ernst meinen und nicht der nächste kleine Streaming-Dienst im Schatten von Netflix sein wollen.
Wir sehen hier einen leichten Vorteil für Disney: 0,9.
- Konkurrenzstrategie
Disney hat abgewartet und kommt nun aus dem Schatten direkt auf der Überholspur. Mit dem vorherigen Markteintritt in den USA kann man die Strategie genau ablesen: „Kopieren was bei Netflix funktioniert und da unterscheiden wo es sinnvoll ist“.
Das Design ähnlich sich zum Beispiel extrem, oder die Eigenproduktion von Serien ist die gewinnbringendste Strategie von Netflix.
Allerdings: Das was Netflix groß gemacht hat, Binge Viewing, macht Disney nicht. Hier gibt es keine Staffeln in einem Stück, sondern es werden wöchentlich neue Folgen veröffentlicht. Das hat den Grund, dass Netflix Kritik geerntet hatte für das Binge Viewing. Disney möchte familienfreundlicher erscheinen.
Netflix muss auf den Angriff reagieren und bislang sieht es so aus, als sei ihre einzige Strategie weiter und verstärkt auf Eigenproduktionen zu setzen.
Wir sehen die bessere Strategie bei Disney, allerdings hatten die auch mehr Zeit, um sich vorzubereiten und müssen Netflix erst einmal ablösen. Netflix hat noch Zeit stärker zu reagieren, sollte es aber zeitnah tun.
Score: 0,8
- Vielfalt des Angebots
Hauseigene Vielfalt konnte Disney bereits vor der Streaming-Plattform bieten und jetzt setzen sie es in die Tat um. Die einzelnen Universen bekommen eigene Channel, sodass sich der Nutzer perfekt zurechtfindet. Allerdings kann Disney zu Beginn (wie bereits unter 4.2. beschrieben) noch nicht mit dem Angebot von Netflix mithalten.
Score: 1,3
Sie sehen hier, dass Netflix insgesamt den gewichteten Vergleich für uns gegenüber Disney Plus verliert.
Diese Methode verwenden wir nun für jeden Streaming-Dienst und für jedes Kriterium immer in Bezug auf Disney Plus, wodurch sich die folgende Aufzählung anhand der Scores ergibt:
- Disney – 1
- Netflix – 0,88
- Prime Video – 0,86
- Sky – 0,75
- TV Now – 0,71
- Apple TV+ – 0,7
Die ganze Tabelle können Sie hier herunterladen: Download
5. Ableiten von Handlungen
- Für Privatpersonen
Fühlen Sie sich in der Disney-Welt zu Hause führt in Zukunft kein Weg an Disney Plus vorbei. Wenn Sie weiterhin Filme und Serien aus Marvel, Star Wars oder Pixar streamen wollen brauchen Sie einen Zugang zu der neuen Plattform.
Haben Sie sich nicht so sehr eingeschossen auf diese Auswahl, sollten Sie sich die Vergleichstabelle herunterladen und die Gewichtung der einzelnen Punkte auf Ihre Situation anpassen. Der errechnete Wert nimmt Ihnen dann die Entscheidung ab.
Bonus: Hier gibt es noch einmal eine verkleinerte Übersicht, welche Ihnen helfen soll eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Für Investoren
Überprüfen Sie noch einmal die von uns gewählten Zahlen und bewerten Sie die Situation selbst. Aus unserer Sicht hat Disney Plus das Potential Netflix & Co. auszubooten und sogar als Platzhirsch abzulösen.
Wie wird sich Disney Plus im Markt einfinden?
Unserer Meinung nach, wird sich Disney sehr schnell im oberen Bereich der Streaming-Dienste wiederfinden. Wir gehen stark davon aus, dass Disney innerhalb der ersten Monate bereits Sky nach Nutzungshäufigkeit von Platz drei ablöst. Amazon Prime wir der Konzern vorerst nach Nutzerzahlen nicht übertrumpfen, aber nach Nutzungsdauer. Dieses Szenario ist deswegen wahrscheinlich, weil Disney seine Nutzer mit den wöchentlich erscheinenden Folgen seiner neuen Serien an den Dienst bindet.
Netflix wird sich stark gegen die Konkurrenz sträuben, was der CEO bereits angekündigt hat. Zudem hat Netflix den Marktführer-Vorteil und nahezu jeder in Deutschland kennt den Anbieter. Disney muss sich diesen Status erst noch aufbauen, was relativ schnell gelingen kann durch die Franchises.
Wir prognostizieren Disney Plus innerhalb des ersten Jahres Nutzerzahlen in Deutschland in Höhe von bis zu 3 Millionen. Im Vergleich: Netflix hatte 2019 5,3 Millionen Nutzer.
Damit gehen wir davon aus, dass Disney Plus bereits innerhalb des ersten Jahres einen großen Anteil am Streaming Markt ausmachen wird.
Was wir nicht glauben ist, dass Netflix viele Nutzer verliert. Wir gehen eher davon aus, dass der Markt insgesamt weiter wächst. Die Begründung liegt darin, dass Disney Plus sehr günstig ist und wir davon ausgehen, dass immer mehr Leuten zwei Streaming Dienste bezahlen werden.
Unsere Top-Filme-Liste des Disney Plus Angebots zum Markteintritt:
- alle Disney Klassiker (101 Dalmatiner, Dschungelbuch, Bambi, …)
- Star Wars – Reihe
- Marvel – Reihe
- X-Men – Reihe
- Ice Age
- Avatar
- Camp Rock
- Fluch der Karibik – Reihe
- Der König der Löwen (1994 und 2019)
- Die Chroniken von Narnia
- High School Musical – Reihe
- Oben
- Toy Story – Reihe
Unsere Top-Serien-Liste des Disney Plus Angebots zum Markteintritt:
- Gummibärenbande
- Ducktales
- Hannah Montana
- Star Wars: The Clone Wars
- Die Simpsons
- Brain Games
Quellen
1: ZDF, Media Perspektiven, Bewegbildnutzung 2019, September 2019
2,3: GfK 2019 im Auftrag der FFA, Der Home-Video-Markt im Jahr 2018, April 2019
4: Horizont, Das waren die meistgestreamten Serien und Filme 2019, Januar 2020, aufgerufen am 18.03.2020
5: Kantar TNS, Convergence Monitor 2018, September 2018, aufgerufen am 18.03.2020
6: nextmedia.hamburg, newTV Umfrage, März 2018
7: nextmedia.hamburg, newTV Umfrage, März 2019