Kundenanalyse anfertigen

Ein sehr wichtiger Aspekt der Marktanalyse ist natürlich, an wen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überhaupt verkaufen möchten. Mit einer Kundenanalyse erhalten Sie wertvolle Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe. Prinzipiell gibt es hier zwei Möglichkeiten:

• Privatkunden
• Geschäftskunden

Privatkunden bilden hierbei eine deutlich heterogenere Kundengruppe als Geschäftskunden. Letztere sind meist ziemlich genau abgegrenzt und die Gruppe als solche ist relativ homogen.

Deshalb ist die Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse vor allem im Falle der Privatkunden sehr wichtig und Sie sollten sich Zeit dabei lassen und gründlich vorgehen.

Die richtige Zielgruppe identifizieren

Durch die gewissenhafte Zielgruppenanalyse können Sie wertvolle Erkenntnisse über das Kaufverhalten und die Konsumgewohnheiten Ihrer Zielgruppe sammeln. Diese Informationen helfen Ihnen dann bei der Erstellung der kompletten Marktanalyse sowie bei der Definition Ihres Marketing Mix.

Zunächst gilt es natürlich, die Zielgruppe zu definieren. An wen möchten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkaufen? Diese Abgrenzung ist bei
Privatkunden in der Regel nicht einfach, da die Grenzen zwischen Personengruppen fließend sind. Da von dieser Definition alles Weitere abhängt, muss hier gewissenhaft und mit Geduld vorgegangen werden. Die Definition der Zielgruppe ist dann die Basis für die Marktsegmentierung, anhand derer dann die Positionierung des Produkts vorgenommen wird. Im Prinzip geht es darum, ein exakt auf die Bedürfnisse und Wünsche der angestrebten Zielgruppe
zugeschnittenes Produkt herzustellen und anzubieten.

Eine klare und eindeutige Zielgruppen-Definition hilft Ihnen nicht nur die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kennen zulernen, sondern ist auch für die Ausarbeitung weiterer Themen des Businessplans von ausschlaggebender Bedeutung.  Zu denken ist hier beispielsweise neben der Marktanalyse auch an die Produktpositionierung und das Marketing.

Nützlich ist bei der Zielgruppenanalyse die Beantwortung der folgenden zwei Fragen:

• Wodurch lassen sich meine Zielkunden charakterisieren?
• Welchen Preis können und wollen meine Zielkunden bezahlen?

Zielgruppen Charakterisierung

Um die Zielgruppe definieren zu können, dienen typischerweise folgende Merkmale:

• Wohnort
  Wo wohnen die potenziellen Kunden, die Sie gerne ansprechen möchten? Also z. B. Bundesland, Region, Gemeinde, Stadt, etc.
• Geschlecht
  Ist Ihr Produkt vor allem für Männer oder eher für Frauen gedacht? Oder spielt das Geschlecht vielleicht gar keine Rolle?
• Alter
  Ist Ihr Produkt eher für jüngere oder ältere Menschen gedacht?
• Familienstand
  Sind die Personen Ihrer Zielgruppe verheiratet, ledig oder geschieden? Sprechen Sie Singles an, oder sind Familien eher Ihre Zielkunden?
• Berufsgruppe
  Ist Ihr Produkt spezifisch für eine bestimmte Berufsgruppe?
• Bildungsstand
  Ist der von Ihnen angebotene Service oder das offerierte Produkt spezifisch für einen gewissen Bildungsstand?
• Religion, Nationalität, kultureller Hintergrund etc.
  Oft gibt es auch religiöse oder kulturelle Aspekte, die beachtet werden müssen. So haben z. B. einige Religionen Einschränkungen was Nahrungsmittel bzw. Inhaltsstoffe angeht. Auch Bekleidungsgewohnheiten und -vorschriften können eine wichtige Rolle spielen.

Je mehr Merkmale Sie ausmachen und bewerten können, umso besser. Schließlich können Sie so die Zielgruppe besser abgrenzen.

Preissensitivität der Zielgruppe ermitteln

Haben Sie die Zielgruppe definiert, kommt es nun darauf an zu ermitteln, welche Kaufkraft die Zielgruppe hat und wie sensibel sie gegenüber dem eventuellen Preis ist. Denn es kann durchaus sein, dass eine Person zwar die Kaufkraft hat, um den gewünschten Preis zu bezahlen, ihr aber das Verständnis und der Wille zum Bezahlen des Preises fehlt. Es ist also sicherlich ein Fehler, nur die Kaufkraft zu analysieren. Dennoch ist dies natürlich die erste Frage, also welchen Preis kann sich die Zielgruppe realistischerweise leisten? Hierbei spielt natürlich das verfügbare Durchschnittseinkommen eine wesentliche Rolle.

Zweitens müssen Sie sich dann fragen, ob die Zielgruppe auch bereit ist, den Preis zu zahlen. Hierbei gilt es zu bewerten, wie wichtig das Produkt oder die Dienstleistung für die Zielgruppe tatsächlich ist.

Sind dann alle Eigenschaften Ihrer Zielgruppe, inklusive Kaufkraft und Bereitschaft zum Kauf ermittelt und aufgelistet, gilt es, die Anzahl der potenziellen Kunden zu ermitteln. Die einfachste Vorgehensweise ist hierbei zunächst die gesamte Zahl der potenziellen Kunden in Deutschland zu nehmen und dann anhand der beschriebenen Kriterien immer weiter einzugrenzen.

Beispiel: Zielgruppe Definition für einen Joghurt in Hessen

Sie wollen einen Premium Joghurt in Hessen vertreiben. Anhand einer kleinen Marktforschung haben Sie eine Zielgruppe Definition vorgenommen. Dabei sind folgende Merkmale für die Zielgruppe ermittelt worden:

• Frauen
• zwischen 35 und 50 Jahre
• mit einem mittleren Einkommen
• sportlich und gesundheitsbewusst
• auf der Suche nach einem gesunden Snack für zwischendurch

Nun können Sie anhand der Angaben, die Sie beispielsweise auf dem Statistikportal des Bundes finden können, die Anzahl der Personen, auf die diese Beschreibung zutrifft, bestimmen. Zudem können Sie dann natürlich auch noch die statistischen Daten der Bundesländer heranziehen.

Sobald die Zielgruppe in Merkmal und Zahl bestimmt ist, muss diese Zielgruppe dann in Ihrem Verhalten analysiert werden. Durch die Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihre potenzielle Kundschaft (aber natürlich auch die Bestandskunden) besser kennen.

Folgende Fragen dienen dazu, das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe zu analysieren:

• Kaufmotiv
  Es gibt viele verschiedenen Gründe, warum ein Produkt gesucht und dann auch gekauft wird. Welches ist der Beweggrund Ihrer Zielgruppe? Gesundheit? Wohlbefinden? Luxus? Echte Notwendigkeit?
• Influencer
  Insbesondere bei Kaufmotiven, die nicht unbedingt mit einem tatsächlichen Bedürfnis zu tun haben, kommen Menschen, die einen Einfluss auf die Zielgruppe haben, ins Spiel. Sogenannte Influencer wirken direkt oder indirekt auf die Kaufentscheidungen der Kunden ein. Ermitteln Sie also unbedingt, welche Influencer in Ihrer Zielgruppe eine wichtige Rolle spielen.
• Verkaufsort (Point of Sale)
  Wo kauft Ihre Zielgruppe vornehmlich ein? Im Internet? Im Kaufhaus? Im Shoppingcenter? Im Fachhandel? Welcher Vertriebsweg wird vornehmlich benutzt?
• Kauffrequenz
  Ermitteln Sie auch, wie oft die Zielgruppe das Produkt in der Regel kauft. Ein neuer Fernseher wird nur alle paar Jahre gekauft, während sich eine Zahnbürste abnutzt und häufig gekauft werden muss.
• Uhrzeit
  Gibt es vielleicht eine spezielle Uhrzeit, in der gekauft wird? Internetkäufe finden häufig am Wochenende oder nach Feierabend statt, wenn die Menschen Zeit haben, nach dem gewünschten Produkt zu suchen. Ladenkäufe hängen von Öffnungszeiten ab.
• Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Werte
  Wie bereits angesprochen gibt es auch Werte und Einstellungen, die das Kaufverhalten deutlich bestimmen, z.B.:
  – Ausgeprägtes Gesundheits- oder Umweltbewusstsein
  – Vorlieben für Haustiere, Autos, Hobbys, etc.
  – Traditionelle, eher zurückhaltende Einstellung oder offen für Neues

Sobald Sie alle Merkmale der Zielgruppe und deren Verhalten beschrieben haben, sollten Sie genau das machen, was alle große Werbeagenturen auch tun: Erstellen Sie ein ausführliches Profil des typischen Mitglieds Ihrer Zielgruppe.

Überprüfung der Zielgruppenanalyse mithilfe von Marktforschung

Um ganz sicher zu sein, dass die Definition der Zielgruppe und die anschließende Zielgruppenanalyse korrekt waren, sollte einen kleine Marktforschung durchgeführt werden.

Hierbei wird ausgewählten Vertretern der angestrebten Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung beschrieben oder gezeigt. Im Anschluss daran werden dann Fragen in Sachen Kaufbereitschaft gestellt. So ermitteln Sie, ob das Produkt die ermittelte Zielgruppe tatsächlich auch anspricht.

Es ist sinnvoll, dieses Geld auszugeben, bevor Sie weitere Schritte gehen, denn falls ein Fehler gemacht wurde, kann diese früh im Prozess korrigiert werden, lange bevor riesige Summen Geld in das Projekt investiert werden.

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