„Stoppt endlich diesen Preiskrieg“, war eine wichtige Aussage von Clemens Tönnies, dem Miteigentümer der Tönnies Gruppe, bei der Vorlage der Jahresbilanz 2018. Preiskriege sind in vielen Branchen nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Aktuell gehen Aldi und Lidl, die größten deutschen Discounter, in einen erbitterten Preiskrieg. Doch nicht bloß die Konzerne sehen sich mit diesem Problem konfrontiert, fast die Hälfte der deutschen Unternehmen haben das Gefühl, dass sie sich in einem Preiswettbewerb befinden¹. Diese Schwierigkeit wird u.a. durch austauschbare Produkte, Verdrängungswettbewerb und Preistransparenz ausgelöst und ist dadurch charakterisiert, dass der Wettbewerb nicht über den Nutzen und Mehrwert von Produkten, sondern nur noch über den Preis ausgetragen wird. In diesem Beitrag erfahren Sie, was die Folgen eines Preiskampfes sind und wie Sie einen solchen verhindern.
Wodurch entsteht ein Preiskrieg?
Definieren sich Wettbewerber über den Preis und nicht über den Nutzen Ihrer Produkte, nehmen Sie während der Konfrontation Umsatz- und Ertragseinbußen in Kauf. Sie gehen davon aus, dass diese Einbußen nachträglich durch die veränderte Wettbewerbssituation wieder reingeholt werden (z.B. durch die Insolvenz des Wettbewerbers). In einem Preiskampf werden Marktanteile neu verteilt und falls einer gewinnt, dann der Kostenführer.
Ein weiterer Faktor ist, dass Anbieter oftmals glauben, dass Sie mit einer Preissenkung rational auf die Senkung der Wettbewerber reagieren. Wenn dieser Glaube allerdings beiderseitig besteht rutschen die Unternehmen direkt in die Problemzone. Ein einfaches Beispiel, um dieses Szenario zu verdeutlichen, ist das Gefangenendilemma aus der Spieltheorie.
In der Abbildung ist dieses Dilemma dargestellt. Die Zahlen in der Matrix stehen für die Marktgröße in Millionen Euro. Behalten also beide ihre Preise bei, haben beide eine Marktgröße von 10 Millionen Euro und der Gesamtmarkt umfasst 20 Millionen Euro. Die Teilnehmer können ihre Situation augenscheinlich nur dann verbessern, wenn Sie ihren Preis senken. Falls einer den Preis verringert, erhöht sich sein Marktanteil um 2 Millionen Euro. Der andere Anbieter verliert hingegen 4 Millionen Euro. Insgesamt nimmt der Markt also ab. Für den Fall das beide den Preis verringern, verringert sich die insgesamte Marktgröße drastisch. Es gewinnt also im Regelfall niemand. Weitere Faktoren sind z.B. ein wirtschaftlicher Abschwung in einem gesättigten Markt, hohes Preisbewusstsein der Kunden und eine hohe Preistransparenz.
Die Folgen eines Preiskampfes
Wie bereits in Abbildung 1 angerissen gewinnt, in der Regel, niemand in einem Preiskrieg. Natürlich passiert der dargestellte Markteinbruch nicht so plötzlich. Die Entwicklung geschieht über einen gewissen Zeitraum (abhängig von der Aggressivität der Teilnehmer). Bleiben wir bei den Zahlen aus der obigen Matrix, dann schafft ein Teilnehmer, der seinen Preis verringert, einen Umsatz von 12 Millionen Euro. Der andere Teilnehmer schafft nur noch einen Umsatz von 6 Millionen Euro. Dieser hat nun augenscheinlich nur noch die Möglichkeit ebenfalls den Preis zu senken. Es entsteht eine Abwärtsspirale wie in Abbildung 2 zu sehen.
Wie Sie einen Preiskrieg verhindern – 3 Tipps
Zunächst müssen Sie verinnerlichen, dass Sie einen Preiskampf, in der Regel, nicht gewinnen können. Neben der niedrigen Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Preiskampf gewinnen, existiert auch noch eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Markt zerstört wird. Zum Beispiel der Fleischmarkt in Deutschland ist so stark von dem Preiskrieg der Händler betroffen, dass selbst wenn einer gewinnt niemand in Deutschland mehr bereit ist deutlich mehr Geld für Fleisch auszugeben. Der Preis wird sich zwar wieder erhöhen, aber erreicht nicht mehr den Ausgangspunkt.
Tipp Nr. 1: Spielen Sie kein Spiel, welches Sie nicht gewinnen können.
Was aber, wenn ihr Wettbewerber dieses Spiel spielen möchte – Sie offensichtlich dazu zwingt? In diesem Fall müssen Sie die Spielregeln verändern. Erweitern Sie, zum Beispiel, Ihr Leistungsangebot, oder argumentieren Sie gegenüber Kunden mit dem Nutzen Ihrer Produkte und nicht mit dem Preis. Vor allem bei austauschbaren Produkten ist es wichtig, dass sich der Kunde bei Ihnen wohl füllt. Er muss von Ihrer Leistung und dem Nutzen Ihrer Produkte überzeugt sein und gleichzeitig gerne mit Ihnen arbeiten.
Tipp Nr. 2: Erweitern Sie Ihr Leistungsangebot und stärken Sie die Kundenbindung.
Eine dritte Möglichkeit ist, dass Sie ein aktives Preismanagement betreiben. Sehen Sie sich gezwungen den Preiskampf zu führen, dann heißt das noch lange nicht, dass Sie alle Preise senken müssen. Lidl und Aldi, zum Beispiel, führen Ihren Preiskampf nur in bestimmten Produktgruppen. Teilweise gehen die Wirtschaftsnachrichten sogar davon aus, dass die Discounter mit den Preisen negative Erträge einfahren. Sie hoffen dann darauf, dass die niedrigen Preise die Kundschaft anlockt und der Warenkorb auch teure Produkte enthält, welche den Ertrag des gesamten Einkaufs ins Positive zieht.
Tipp Nr. 3: Wenn Sie einen Preiskampf führen, beschränken Sie sich auf einzelne Produkte.
In unserem kostenlosen Pricing Webcast bekommen Sie einige Methoden gezeigt, um an die Daten zu gelangen und wie man sie korrekt einsetzt. Tragen Sie sich hier ein:
1: Simon Kucher & Partners: Global Pricing Study 2011: https://www.simon-kucher.com/sites/default/files/Global_Pricing_Study_2011_Simon-Kucher%26Partners_Short_Summary.pdf