Wertorientierte Preiskalkulation

In den letzten Beiträgen bezüglich der Preiskalkulation haben wir immer wieder erwähnt, dass wir weder die kostenorientierte noch die wettbewerbsorientierte Preiskalkulation für wirklich perfekt halten. Es war jedoch wichtig, dass wir die Grundlagen besprechen und deren Stärken und Schwächen klären, damit der große Vorteil der wertorientierten Kalkulation nun greifbar wird.

Wie funktioniert die wertorientierte Preiskalkulation?

Es ist wichtig, zu verstehen, dass ein Kunde niemals das eigentliche Produkt kauft. Er kauft den Wert, welcher durch das Produkt geschaffen wird. Der Preis für das Produkt muss demnach auch dem Wert entsprechen – Preis und Gewinn sind das dasselbe. Was bei dieser Kalkulation also ermittelt werden muss, ist der Wert des Produkts.

Wie man den Wert eines Produkts ermittelt

Den Wert eines Produkts zu ermitteln ist zugegebenermaßen nicht ganz trivial. Natürlich hat man auf den ersten Blick keine Zahlen, welche man für die Kalkulation nutzen kann. Kundenbefragungen erscheinen auch als eher kontraproduktiv: Wer würde schon zugeben, dass das Angebot für einen unersetzlich ist? Der Kunde treibt den Preis doch nicht bewusst selbst in die Höhe, oder?

Klar wird, dass Sie um Marktrecherche nicht drum herumkommen. Für solche Erhebungen kann man einerseits Agenturen beauftragen (sehr kostspielig, dafür meist valide Daten) oder man agiert selbst. Vorgefertigte Umfragen findet man unter anderem in wissenschaftlichen Journalen und kann sie an den Bestandskunden testen. Wichtig zu verstehen ist, dass es nicht darum geht den Kunden zu fragen wie teuer das Produkt sein darf. Viel effektiver ist es, wenn Sie versuchen herauszufinden, welchen Wertebene das Produkt beim Kunden anspricht. In unserer neuen Preissoftware arbeiten wir mit den Werten: Emotion, Qualität, Monetäres, Verhalten und Reputation. Aus diesen Erkenntnissen können Sie wiederum Scorings erstellen, die Ihnen bei der Wertfindung helfen. Im folgenden beschreiben wir das unterliegende Entscheidungs-Framework:

Schritt 1: Welchen Wert schafft Ihr Produkt für den Kunden?

Es gibt mehrere Arten von Wert, den ein Kunde aus Ihrem Produkt ziehen kann. Daher ist es für Sie wichtig, den ROI für Ihren Kunden zu berechnen. Zu den Faktoren für den ROI können Umsatzsteigerungen, Zeiteinsparungen, Effizienzgewinne, Ressourcen- oder Kosteneinsparungen oder reduzierte Fehler gehören. Ein einfaches Beispiel zeigen wir anhand der 10%-Regel in diesem Beitrag: Kalkulation eines SaaS

Unter Verwendung der oben genannten Werttreiber und exogenen Faktoren sollten Sie in der Lage sein, einen nachweisbaren ROI-Wert für den Kunden zu ermitteln, um die Preisobergrenze festzulegen.

Schritt 2: Sie müssen den Wert gegenüber dem Kunden kommunizieren

Selbst das beste Produkt wird sich nicht verkaufen, wenn Ihrem Kunden der Wert nicht bewusst ist. Wenn die Zahlungsbereitschaft des Kunden nicht mit dem Wert des Angebots für den Kunden übereinstimmt, müssen Sie an Ihrer Kommunikation und gegebenenfalls Ihrem Preismodell arbeiten. In Fällen, in denen der Kunde dem Angebot einen geringeren Wert beimisst als die Analyse in Schritt 1, wird ein Freemium-Modell oder ein Modell mit niedrigem Einführungspreis wahrscheinlich die besten Ergebnisse erzielen. Vor allem in Fällen wo es kaum Konkurrenzprodukte gibt, brauchen die Kunden wahrscheinlich Zeit, um den Wert des Produkts zu verstehen, und sind nicht bereit, für den wahren Wert des Angebots zu zahlen.

Schritt 3: Nachhaltigen Wert liefern

Nachdem die ersten Produkte verkauft wurden, müssen Sie und Ihre Produkte dafür sorgen, dass den Bestandskunden mindestens zufrieden sind und im besten Fall zu Markenbotschaftern werden. Das schaffen Sie nur, indem Sie den erwarteten Wert sogar übertreffen. Ihr Kunde muss begeistert von der Leistung sein und das Produkt liebend gerne weiterempfehlen.

Erfahren Sie in unserem kostenlosen Pricing Webcast wie Sie die wertorientierte Preiskalkulation in Verbindung mit den anderen Methoden für Ihre Preisgestaltung nutzen können. Tragen Sie sich hier ein: